持續大幅降價銷售、保養維修成本過高、渠道經營不力、品牌難以向上……大眾進口車似乎給大眾品牌積攢的都是越來越多的負能量。而大眾進口車銷量連續多年的停滯不前，也成為蘇偉銘揮之不去的痛。

　　中國經濟網北京6月10日訊（記者 朱津津）上周五，或許是因為下雨的關系，位于北京南四環附近的大眾進口車4S店里顯得格外冷清，看車的人三三兩兩。“進口大眾全系車型降價銷售已經持續半年”，一位銷售人員這樣告訴中國經濟網汽車記者。

　　據該銷售人員介紹，目前新款甲殼蟲最高降價幅度達55800元，1.2T時尚型從20萬元的出廠價降至16.6萬元；尚酷1.4T風尚版從21.58萬元降至19.6萬元，尚酷2.0 TSI從30.58萬元降至26.8萬元；途銳標配型從73.5萬元降至64.5萬元，舒適型從82.2萬元降至74.5萬元；進口TIGUAN價格降至34.3萬元至39萬元之間；大眾豪華轎車輝騰的價格從88萬元降至66萬元，降價幅度竟高達22萬元……

　　長時間降價銷售

　　進口大眾途銳

　　大眾進口車之所以總是降價銷售，是因為“競爭不過人家”，中國民族證券首席汽車行業分析師曹鶴對中國經濟網汽車記者談到，與奔馳、寶馬等高檔品牌進口車相比，大眾進口車品牌力較弱，加上大眾在中國生產較早，許多中國消費者有一個觀念，即 “大眾還有什么車沒國產？何必買進口車” ？

　　以上或許也是大眾進口車在中國業績平平的原因所在。

　　根據大眾汽車集團官方數據，2013年大眾汽車集團在中國市場總計銷售327.1萬輛汽車，同比提升16.2%。其中“南北大眾”銷量分別為152.5萬輛（同比增長19.14%）和160.71萬輛（同比增長17.4%）。而大眾品牌進口車銷量則始終保持8萬輛左右，連續三年“原地踏步”。

　　“國內進口車品種繁多，競爭加劇，尤其是與大眾進口車價位接近的豪華品牌入門級車型的增加，對大眾進口車產生強烈沖擊”，中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示。

　　全國乘聯會副秘書長崔東樹則認為，大眾進口車缺乏豐富的產品，且大部分車型均比較個性，與中國市場的結合度不夠，因此市場表現不強。

　　加之，“大眾進口車在渠道經營方面遇到問題，部分大眾進口車型拿到合資經銷商銷售，導致本身產品線就不夠強的大眾進口車又分流了部分車型，消費者選擇性太少，自然削弱了大眾進口車的盈利水平”，羅磊對中國經濟網汽車記者談到。

　　保養費用昂貴

　　大眾輝騰

　　中國經濟網汽車記者在實地采訪中了解到，大眾進口車的保養維修價格不但超過同級別車型，甚至比高端豪華品牌還要昂貴。

　　大眾進口車帶T（即渦輪增壓發動機）車型的常規保養周期均在7500公里以下。車型不同，保養費用也略有差異。一輛6缸3.0T的途銳小保費用是1500元至1400元， 新款甲殼蟲和尚酷兩款小車的保養費均為1000元至1200元左右。

　　中國經濟網汽車記者在位于北京亦莊的燕寶寶馬4S店里了解到，一輛與新款甲殼蟲1.4T動力相當的進口寶馬MINI COOPER S的常規保養費用為830元左右，一次保養的公里數在10000公里左右。

　　一款搭載2.0發動機的2013款寶馬3系的保養費僅為1000元左右。寶馬進口緊湊SUV車型X3首保周期是8000—10000公里，之后每10000公里進行一次常規保養。

　　對于保養費用為何如此昂貴，甚至超過寶馬等豪華品牌的疑問，大眾進口車4S店工作人員的常用說辭是：“大眾進口車都帶T，動力強勁，另外中國油品沒有國外好，所以保養要貴一些。”

　　“甲殼蟲的保養費確實較貴”，一位新款甲殼蟲車主對記者坦言，她說“我去年剛買的新款甲殼蟲，至今已經保養了2-3次，幾乎是5000公里一保養。”

　　另一位新款甲殼蟲車主向記者抱怨稱，寶馬進口車保養都在10000公里左右，為什么大眾是7500公里一保養，有的4S店還規定5000公里一保養，“難道大眾的發動機比寶馬尊貴嗎”？

　　在大眾進口車4S店等待修車的李女士表示，大眾進口車不但保養貴，維修費用也高，“我的老款甲殼蟲前車門被撞了，修車需要花費一萬元，等零部件進口到中國要一個月的時間，實在是漫長又麻煩。”

　　品牌難向上

　　大眾新款甲殼蟲

　　一位在德國工作的朋友曾經這樣說，大眾在德國就是普羅大眾、人人都開得起的車，就像它的名字一樣。在中國，其實也是如此。

　　消費者眼中，大眾品牌是經濟、實惠、安全、可靠的代名詞，很多家庭購車的首選一定是VW車型，這也是速騰、邁騰、帕薩特、朗逸、高爾夫、POLO在中國熱銷的重要原因。

　　然而，在多數人看來，大眾難與豪華、高端、上檔次等華麗辭藻相關聯。從動輒幾百萬元的輝騰如此大幅度降價銷售，不難看出大眾進口車品牌力實在難以支撐其高昂的定價。

　　若將甲殼蟲與MINI對比，兩款車型同為經典，同樣主打可愛時尚。但掛著大眾標的甲殼蟲，與寶馬旗下的MINI 相比，品牌尊貴度要遜色不少。

　　一位曾在MINI 和甲殼蟲之間糾結的車主這樣告訴中國經濟網汽車記者，其實甲殼蟲的動力比MINI強很多，而且價格也相對便宜，“但是MINI屬于寶馬，比大眾甲殼蟲更加高端，并且MINI的品牌定位比甲殼蟲更加清晰明朗，甲殼蟲在宣傳方面沒有MINI做的深入。因此，我最終選擇了MINI”。

　　“大眾進口車不但品牌難向上，認知度也較低”，崔東樹認為。一直以來，大眾進口車只是在不斷告訴大家“我是進口車”，而車型特點、技術優勢、品牌定位和文化內涵則極少提及。直至如今，售價260萬元的輝騰行駛在馬路上，仍有很多人誤認為是大號帕薩特，甚至不知道大眾還有如此高端車型。

　　去年，新款甲殼蟲重裝上陣，增加了尾翼，整個外形更顯動感、中性，將購買群體從可愛小女生擴充至男女皆宜。盡管剛上市一年價格就已下探至16萬元左右，但是仍有眾多消費者毅然選擇價格偏貴、造型經典“好玩兒”的MINI。據悉，MINI品牌去年在華銷量達28613輛，同比2012年的23275輛增長22.9%。在甲殼蟲與MINI的對決中，甲殼蟲輸的是品牌，不是其他。

　　蘇氏陣痛

　　大眾中國董事、大眾中國執行副總裁、大眾進口車銷售公司董事長蘇偉銘

　　大眾進口車的掌門人，現任大眾中國董事、大眾中國執行副總裁的蘇偉銘，為提振大眾進口車發展，曾經主張國產合資渠道分銷進口車，并大刀闊斧地在多地區上海大眾4S店試行。

　　遺憾的是，這項試驗僅僅進行一年時間，就因進口車與國產車的價格混亂，以大眾進口車經銷商的集體抗議“狼狽”收場。據中國經濟網汽車記者了解，目前國內一線城市的上海大眾經銷商已經禁止銷售進口大眾車型。

　　一位上海大眾4S店老總曾這樣告訴中國經濟網汽車記者，將部分大眾進口車型放在上海大眾4S店銷售對提升銷量并無作用，“想買大眾進口車的消費者根本不會考慮上海大眾帕薩特、桑塔納等車型；而中意上海大眾朗逸、POLO的絕不會選擇價格昂貴的甲殼蟲、尚酷等。”

　　“若將進口途觀與國產途觀放在同一店面銷售，會形成明顯價格競爭，因為兩款車本身就是競品”，一位大眾進口車銷售人員表示，上海大眾4S店此前分銷進口大眾車型時，許多消費者普遍反映保養不方便，“由于國產大眾和進口大眾的零部件標準不同，在上海大眾購買的進口大眾車必須拿回到進口大眾4S店保養，而許多消費者習慣在哪里買車就在哪里保養，因此渠道合并的實施效果并不理想”。

　　深詣渠道銷售的羅磊告訴記者，“渠道多了，消費者接觸產品的機會多了，會一定程度影響購買決策。但是，中國汽車市場與成熟國家不一樣，大家買車不是靠自己看見車的多少來選擇，更多是依靠朋友親戚的口碑相傳，大眾國產和進口車渠道合并意義不大”。

　　蘇偉銘本人也曾在公開場合直言大眾進口車在產品、品牌和網絡方面的“不足”，未來大眾將給經銷商更多支持，如消化庫存、二手車支持，資金層面通過大眾金融給予資金鏈保障等。

　　可以作為參照的是，同樣身為進口車品牌，帶著SUV傳奇進入中國市場的Jeep，憑借著精準的市場定位和本土化運作，在中國取得了不俗表現。Jeep旗下主力車型大切諾基、指南者、自由客、牧馬人和自由光在中國市場各有千秋。據悉，2012年，Jeep品牌在中國銷量同比增長高達107%；2013年，Jeep銷量同比增幅達到29%。

　　反觀大眾進口車的表現則顯得差強人意不少，大眾進口車在中國銷量一直難以突破10萬輛大關，也成為蘇偉銘揮之不去的痛。（中國經濟網 記者 朱津津）