過去的幾年間,日系車在中國市場的表現跌宕起伏,人們對日系車的評價也莫衷一是。 

　　那么,在眾多客觀因素之外,日系車自身是不是還有什么問題?恰好,在兩天前結束的廣州車展上,豐田在華合資企業推出第十四代皇冠轎車。一葉知秋,中國經濟網從這款豐田的旗艦車型著手,從現實表現、品牌定位和市場營銷等方面,全面分析、探討日系車在中國市場可能存在的問題。 

　　在剛剛結束的廣州車展上,一汽豐田推出的第十四代皇冠首次亮相。作為排名世界第一的豐田汽車公司旗下豐田品牌的旗艦車型,新皇冠自然引起人們對豐田品牌及日系車能否在中國市場“復蘇”的關注。 

　　新皇冠是一款標準的中大型轎車(C級車),雖然不能直接與“S級轎車之于奔馳、7系轎車之于寶馬”相提并論,畢竟奔馳、寶馬是高檔品牌,而豐田還是普通品牌;S級和7系還是比皇冠高一級的大型轎車(D級車)。但是,在中國市場上,皇冠轎車之于豐田品牌,甚至之于日系車,都有著不可替代的高端引領與示范效應。因而,皇冠轎車此次換代成功與否,并不僅僅是一款車型那么簡單。 

　　“皇冠的定位依然模糊不清,新車失去了厚重的豪華感,而年輕化的特點又不知道在哪里”,一位特地來到廣州車展現場一睹新皇冠“芳容”的車迷這樣評價。 

　　既然皇冠轎車對豐田品牌、對日系車的“復蘇”都如此重要,我們不妨對其在華合資生產近十年的歷程做一個概覽,也可以說是:尋找失去的皇冠。　

　　第十二代皇冠——對標奧迪A6L并未討到便宜 　　

　　今年已50歲的宋先生是一位成功的私營企業老板。8年前,他的生意初具規模,就用賺得的“第一桶金”購置了一款當時售價35萬元左右的豐田皇冠3.0L。“那時候開皇冠,出去和人談事,覺得非常有面子”,宋先生對中國經濟網記者說。 

　　皇冠(CROWN)是豐田所有車系中歷史最長的高端轎車,從推出至今已有近60年時間。1964年,第一輛皇冠進口到中國;從上世紀80年代開始到90年代前半期,皇冠在國內的進口數量持續攀升。 

　　因此,在很多40歲以上的消費者眼中,皇冠無論如何都是一款高端公務、商務用車。還記得,第十二代皇冠國產之初,一汽豐田將其受眾鎖定為政府、企事業單位公務用車以及金領、海歸人士豪華座駕,并直接對標奧迪A6L,欲“打破其在高檔公務車市場一枝獨秀的格局”。 

　　憑借大氣的外形、精致的內飾、較強的動力以及彼時豐田還算強大的品牌號召力,再加上當時中國市場車型短缺,皇冠作為高端商務車確實流行了一陣子。巔峰時期,皇冠的單月銷量甚至能超過奧迪A6L,如2005年6月,皇冠銷量為2965輛,奧迪A6L為2942輛。 

　　但是,由于公務車的市場導向等原因,更多的中國消費者認為開奧迪A6L在商務活動中更有面子。因此,皇冠依然堅持“錯誤、自不量力的定位,直接導致其輝煌未能持續太久,銷量就開走下坡路”,北京大學經濟學院副教授薛旭在接受中國經濟網記者采訪時表示。 

　　2007年,皇冠的月銷量還能達到4000輛上下,轉年就下降至3000輛。進入2009年,個別月份銷量甚至跌破2000輛。而奧迪A6L在此期間銷量不斷爬升,2008年和2009年年銷量均接近10萬輛(新浪汽車數據)。 

　　3年多前,宋先生決定賣掉皇冠,將座駕換成另一個普通品牌的大型轎車(D級車),理由是“皇冠有些過時了,現在很多人都不認為它是一款高檔車,反而低調奢華的XX轎車更加氣派。” 

　　皇冠、奧迪A6L、寶馬5系Li的歷年銷售圖表(單位：輛） (根據新浪汽車數據）

年份	2014年前9月	2013年	2012年	2011年	2010年	2009年	2008年
皇冠	11971	23315	25456	30453	45161	30839	44891
奧迪A6L	126213	148130	164151	111806	115353	98188	93375
寶馬5系LI	105430	123852	105939	65494	41019	27623

　　第十三代皇冠——不協調、“四不像”的旗艦? 　　

　　今年初冬的一天,在位于北京南三環某一汽豐田4S店內,皇冠直降6萬元,銳志優惠3萬元,花冠優惠2萬元,威馳優惠1萬元……“皇冠車子太老了,而且競爭太激烈,我們店一個月也賣不了幾輛”,一位銷售人員對中國經濟網如是表示。 

　　2009年,第十三代皇冠上市,售價在33.68萬至89.95萬元之間,依舊鎖定奧迪A6L等所在的高檔C級車市場,并試圖加大車內空間、提升檔次和科技感﹍﹍但價格的高企、品牌的弱勢、造型的怪異,令這一代皇冠出師不利,市場表現愁云慘淡。 

　　不久,皇冠轎車的定位由商務向年輕化轉變。此時,在國產中大型轎車(C級車)市場上,不但有遙遙領先的奧迪A6L,還有大名鼎鼎的寶馬5系Li和奔馳E級。皇冠似乎意識到自己險惡的處境,不得不“重打鼓,另開張”。但企業的考慮似乎并不周全,甚至還有些操之過急。 

　　反應在營銷策略上,推廣皇冠轎車的做法甚至有些激進。如2011年,一汽豐田就強調,“凡年齡在18-40歲的年輕客戶,到店試乘試駕皇冠既有機會抽中蘋果IPAD”。顯然 ,此舉將孩提時代對進口皇冠有好感、頗具經濟實力的主要潛在客戶群體——40歲以上的購買者拒之門外。一部蘋果IPAD相比車價不算什么,但廠家的態度卻有意無意地澆滅了70后、60后對皇冠的熱情,讓他們“毫不猶豫”地轉投其他高檔品牌。 

　　同時,一汽豐田還邀請陽光、年輕的當紅影星佟大為作十三代皇冠的代言人,并在產品宣傳中摒棄奧迪A6L、寶馬5系Li等高檔C級車一貫宣傳的商務、尊貴、成功的品牌內涵,反倒希望賦予皇冠年輕、動感、活力的新特質。 

　　結果,這一切都令外觀仍顯陳舊、保守的皇冠越來越不協調、越來越“四不像”,痛失大量客戶也在預料之中。數據顯示,2012年,皇冠多個月份銷量均跌落至三位數,其中12月銷量僅實現905輛,比2011年同期的3694輛下滑76%(搜狐汽車)。相反,同期的奧迪A6L、寶馬5系Li等已經向月銷售1萬輛的水平邁進。 

　　在北京大學經濟學院副教授薛旭看來,對高檔車或所謂的“旗艦”車型,人們不僅僅看重品質和質量,更重要的是品牌。品牌即是消費者對產品的心理認同。顯然,由皇冠領銜的豐田品牌,尚不足以打動更多的高端消費者。(中國經濟網記者 朱津津)