對(duì)于一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來說,600天夠做些什么?

　　對(duì),就是600天!或者說是20個(gè)月。興許有“轉(zhuǎn)會(huì)”效率極高的,在600天內(nèi)已經(jīng)再次完成一個(gè)“華麗轉(zhuǎn)身”,開始“二次創(chuàng)業(yè)”;更有甚者可以完成從A家,轉(zhuǎn)B家,再到C家的“三級(jí)跳”……

　　然而,從全球高檔車領(lǐng)先品牌——寶馬轉(zhuǎn)投而來的德國人戴雷,自2013年5月至2014年12月的600天時(shí)間里,一門心思,讓英菲尼迪在中國高檔車市場(chǎng)風(fēng)生水起:

　　作為英菲尼迪全球第二大市場(chǎng),2014年,中國市場(chǎng)銷量首次突破3萬輛大關(guān),達(dá)30046輛;同比增長76%,位列所有高檔車品牌第一;占英菲尼迪全球總銷量的16%,占中國高檔車市場(chǎng)份額由戴雷接任前的0.7%,上漲到2014年底的2%。

　　第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,自2013年1季度至2014年年底,英菲尼迪無提示品牌知名度增長超過3成,美譽(yù)度提升接近翻番。

　　到2014年底,英菲尼迪經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)85家,其中,2014年增加近20家。

　　對(duì)戴雷,對(duì)英菲尼迪,媒體和業(yè)界的報(bào)道和評(píng)價(jià)很多,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道以時(shí)間為軸線,擷取幾個(gè)比較典型的瞬間,和大家一道看一看,在過去的600天時(shí)間里,戴雷和英菲尼迪在中國高檔車市場(chǎng)都做了些什么?也為中國汽車業(yè)界提供一個(gè)可資借鑒的案例——一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人是怎樣經(jīng)營一個(gè)高檔車品牌的。

　　今天,我們?cè)賮砜匆幌麓骼缀陀⒎颇岬显?014年所做的兩次大手筆的品牌活動(dòng)。一個(gè)是在國家體育館上演的“啟釋錄”——英菲尼迪萬人盛典,推出全新品牌傳播概念——敢·愛;另一個(gè)是攜手深圳衛(wèi)視等共同舉辦的英菲尼迪《極速前進(jìn)》電視真人秀節(jié)目。

　　“敢·愛”

“啟釋錄”——英菲尼迪萬人盛典現(xiàn)場(chǎng)

　　2014年1月11日,在北京國家體育館上演了一場(chǎng)“啟釋錄”——英菲尼迪萬人盛典,推出全新品牌傳播概念——敢·愛,并以此作為全年市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主題。同時(shí),英菲尼迪宣布開啟“敢愛行動(dòng)”,未來將通過創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)和富有情感的品牌體驗(yàn)來詮釋“敢·愛”的精神與內(nèi)涵。

　　正如戴雷博士所闡述的,“敢·愛”融合了英菲尼迪全球品牌價(jià)值和本土消費(fèi)者價(jià)值觀。“敢”體現(xiàn)英菲尼迪的態(tài)度、個(gè)性與行動(dòng)力,是品牌中剛性的一面;“愛”則代表英菲尼迪產(chǎn)品和服務(wù)的感受和體驗(yàn),是品牌中柔性的一面�！案摇�愛”充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“剛?cè)岵��?jì)”的價(jià)值觀,并以“敢于行、愛于心”的詮釋,倡導(dǎo)人們勇敢地去表達(dá)和踐行心中之愛。”

　　當(dāng)天,戴雷還與媒體分享了2013年的業(yè)績:英菲尼迪全年銷量達(dá)17108輛,同比增長54%,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個(gè)月的強(qiáng)勁增長。同時(shí),英菲尼迪優(yōu)化庫存,使整體庫存量達(dá)到同行業(yè)的健康水平,經(jīng)銷商從2013年下半年恢復(fù)盈利。他還信心滿滿地表示:“2014年英菲尼迪將全面出擊,繼續(xù)保持50%以上的銷量增速,并持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　背景與感悟:在一次與中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者的交談中,戴雷博士回顧到,最初,我們花了三四個(gè)月的時(shí)間,先是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和分析,發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)人群日益趨向年輕化,于是深入調(diào)查了解年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)。我們從中看到了激情澎湃、敢想敢為、卓越性能、精準(zhǔn)細(xì)膩等英菲尼迪的全球品牌價(jià)值。于是,我們便考慮如何在中國表達(dá)這樣的精神,在融合了英菲尼迪的全球品牌價(jià)值和本土消費(fèi)者的價(jià)值觀之后,我們團(tuán)隊(duì)提出了“敢·愛”品牌傳播概念。

　　成為投資家?

戴雷博士在英菲尼迪《極速前進(jìn)》電視真人秀啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言

　　2014年7月3日晚,英菲尼迪攜手深圳衛(wèi)視等共同舉辦了英菲尼迪《極速前進(jìn)》電視真人秀啟動(dòng)儀式。

　　人們注意到,這是英菲尼迪首次以聯(lián)合出品人的身份,與深圳衛(wèi)視合作推出中國版《極速前進(jìn)》。當(dāng)時(shí),英菲尼迪剛剛以13954輛的上半年零售量,同比130%的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平29%,何曾不是一個(gè)“極速前進(jìn)”?更有文章分析,上億元的大手筆投資,滲透著戴雷快速提高英菲尼迪品牌知名度的迫切渴望。當(dāng)他宣布將風(fēng)靡全球的戶外競(jìng)技類節(jié)目《The Amazing Race》引入中國時(shí),戴雷已經(jīng)完成了自身角色的一次轉(zhuǎn)換——不僅僅是一家跨國車企的在華一把手,還成為一個(gè)投資家。

　　事實(shí)上,還是為了贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的更多關(guān)注,戴雷毅然拋棄了依賴傳統(tǒng)廣告投入的品牌營銷路線,使“體驗(yàn)、體驗(yàn)、再體驗(yàn)”成為英菲尼迪邁向“最感性豪華車品牌”目標(biāo)的最有效途徑。

　　背景與厚望:戴雷和英菲尼迪的跨行業(yè)聯(lián)合出品模式,開創(chuàng)汽車品牌市場(chǎng)營銷先河,更收到超乎想象的結(jié)果:英菲尼迪《極速前進(jìn)》決賽收視率的央視索福瑞34城市收視率數(shù)據(jù)為1.63;網(wǎng)絡(luò)視頻播放超過4億次;還成為2014年第四季度口碑最好的綜藝節(jié)目。作為“敢·愛”選手最佳拍檔的英菲尼迪Q50 2.0T車型,助陣選手征戰(zhàn)“六國十城”,覆蓋40座城市,共2萬名消費(fèi)者報(bào)名參加英菲尼迪Q50《極速前進(jìn)》預(yù)選賽。

　　事實(shí)上,戴雷所做的大手筆品牌活動(dòng),恰恰是雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟在中國市場(chǎng)想做卻一直沒能做到的。早在5年前,在接受中國記者采訪時(shí),雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟總裁兼CEO卡洛斯·戈恩就談到,在豪華車方面,自2007年進(jìn)入中國市場(chǎng)之后,英菲尼迪一直沒有辦法打開局面,知名度始終沒有辦法趕超德系豪華車。

　　他進(jìn)而表示:我們希望喜好創(chuàng)新和獨(dú)特性的中國消費(fèi)者愿意嘗試不同的汽車品牌。英菲尼迪隨時(shí)準(zhǔn)備歡迎他們。同時(shí),我并不擔(dān)心,因?yàn)槲覀兊奶囟ㄏ�費(fèi)群非常有好奇心,喜歡新奇的事物,會(huì)通過真實(shí)的體驗(yàn)做出決定。

　　如此看來,雷諾-日產(chǎn)和英菲尼迪在中國市場(chǎng)的確是找對(duì)了人,而戴雷也確實(shí)能夠與卡洛斯“心有靈犀”。人對(duì)了,世界就對(duì)了,英菲尼迪的“極速前進(jìn)”就不是偶然的了。(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張宇星)