BMW對(duì)于品牌的傳播不遺余力，我們要給消費(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)更應(yīng)該是情感層面的體驗(yàn)。

　　多年來(lái)，BMW不斷地做出調(diào)整，這并不是否定過(guò)去，而是根據(jù)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者理念和心態(tài)的變化，做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，更好的契合消費(fèi)者內(nèi)心的訴求。

　　上周五（7月31日），在上海BMW品牌體驗(yàn)中心，寶馬公司舉辦了“創(chuàng)新日”活動(dòng)，展示其領(lǐng)導(dǎo)汽車(chē)業(yè)開(kāi)辟未來(lái)的創(chuàng)新理念和科技，啟動(dòng)以創(chuàng)新精神為內(nèi)核的新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，并宣布全球獨(dú)有的“BMW互聯(lián)駕駛在線商店”進(jìn)一步開(kāi)通專(zhuān)屬網(wǎng)站，與早先啟用的車(chē)機(jī)和手機(jī)端口全方位整合，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化服務(wù)新時(shí)代。

　　活動(dòng)結(jié)束后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群女士。

寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：剛才，安格先生和您一直在強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在中國(guó)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都在發(fā)生變化。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌傳播、品牌營(yíng)銷(xiāo)在寶馬體系發(fā)展中起到的是怎樣的作用，在這種情況下怎么給品牌注入更多的內(nèi)容或內(nèi)涵？

　　梅曉群：首先，BMW對(duì)于品牌的傳播一直是不遺余力的，不管在什么情況下，我們要給消費(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，更是一種體驗(yàn)，而這個(gè)體驗(yàn)更應(yīng)該是情感層面的體驗(yàn)。

　　其次，多年來(lái)，BMW不斷地做出調(diào)整，這種調(diào)整并不是否定過(guò)去，而是根據(jù)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者理念和心態(tài)的變化，做出與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，更好的契合消費(fèi)者內(nèi)心的訴求。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：之前講寶馬品牌會(huì)有更多新的內(nèi)涵，那么品牌主張發(fā)生變化之后，寶馬打算如何把這一主張傳遞給消費(fèi)者，又會(huì)有哪些推廣活動(dòng)？

　　梅曉群：寶馬從2009年、2010年開(kāi)始做“BMW之悅”，每一次品牌的傳播都是全方面的行動(dòng)。

　　品牌的戰(zhàn)略不僅僅是市場(chǎng)部的一個(gè)戰(zhàn)略，品牌的戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。這一次提出的新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，是以創(chuàng)新為支撐的，這一點(diǎn)會(huì)體現(xiàn)在我們品牌的傳播、人才的培養(yǎng)，包括建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等方方面面，也將在企業(yè)大范圍的貫徹這一新主張——悅創(chuàng)造奇跡。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：你特別提到了年輕化的品牌主張，而其他品牌也有類(lèi)似的宣傳，大家都在講年輕化，寶馬怎么講好這個(gè)故事？

　　梅曉群：大家關(guān)心品牌的內(nèi)容怎么落地，我認(rèn)為品牌的落實(shí)不僅僅是宣傳，在這個(gè)行業(yè)里更重要的是產(chǎn)品和服務(wù)的體現(xiàn)。品牌主張年輕化是很重要的一點(diǎn)，首先，通過(guò)調(diào)研顯示，品牌消費(fèi)者的主力將是80、90后, 他們對(duì)于西方文化不陌生，對(duì)于品牌有著更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。他們的消費(fèi)也將更加的理性和更加實(shí)用。他們將更加青睞高科技、智能的產(chǎn)品和技術(shù)。對(duì)于能樹(shù)立良好社會(huì)形象的新能源車(chē)也將更加的接受。第二，寶馬本身就是一個(gè)富有活力的品牌，也是年輕人喜歡的品牌，年輕化并不是把品牌本身和年輕人直接的聯(lián)系起來(lái)，更重要的一點(diǎn)是與他們的溝通方式，怎么與他們溝通，用什么渠道與他們對(duì)話，我認(rèn)為這才是年輕化的意義。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：“悅”在中國(guó)已經(jīng)提出很多年，寶馬的“悅”在駕駛樂(lè)趣上是傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，之前也提出了“駕控之悅”的概念，在創(chuàng)新和寶馬傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)方面，未來(lái)如何平衡？

　　梅曉群：駕駛樂(lè)趣始終是寶馬不變的追求。無(wú)論是內(nèi)燃機(jī)車(chē)型、純電動(dòng)車(chē)型如BMW i3、插電式混合動(dòng)力車(chē)型BMW i8和BMW 530Le，以及未來(lái)可能出現(xiàn)的其他選擇，為客戶(hù)提供BMW典型的駕駛樂(lè)趣，這是根本原則。

　　現(xiàn)在，寶馬對(duì)駕駛樂(lè)趣還是有很多延伸的。首先，駕駛樂(lè)趣不僅限于字面含義，它還賦予消費(fèi)者更多的選擇。剛才安格先生提到的，自動(dòng)駕駛的技術(shù)會(huì)不會(huì)剝奪駕駛樂(lè)趣的問(wèn)題，其實(shí)是給消費(fèi)者有更多自主的選擇，他如果想把方向盤(pán)接過(guò)來(lái)，可以隨時(shí)做到。

　　在寶馬的技術(shù)里，一個(gè)大的支撐點(diǎn)就是高效動(dòng)力，它包括：不斷推出創(chuàng)新科技提升內(nèi)燃機(jī)效率，駕駛樂(lè)趣不會(huì)被損失的同時(shí)關(guān)注可持續(xù)發(fā)展；進(jìn)行動(dòng)力總成的電氣化，如以BMW i3為代表的純電動(dòng)汽車(chē)和配備BMW eDrive系統(tǒng)的插電式混合動(dòng)力汽車(chē)；以及開(kāi)展氫動(dòng)力燃料電池驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的研發(fā)等，都是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更環(huán)保、安全、舒適、智能，且更具駕駛樂(lè)趣的交通出行解決方案。包括碳纖維的使用也是出于這樣的目的：更輕、更高效，駕駛的樂(lè)趣也更多，這些技術(shù)都是圍繞在高效動(dòng)力周?chē)�發(fā)展的。

寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：我們對(duì)您所披露的調(diào)查結(jié)果非常感興趣，這個(gè)調(diào)查大概是什么樣的結(jié)構(gòu)？您今天的演講也是挑了重點(diǎn)幾個(gè)問(wèn)題，能不能做詳細(xì)的介紹。

　　梅曉群：為了讓“悅”更加鮮明，更加富有內(nèi)涵，給予“悅”一個(gè)更具時(shí)代特征的解讀。在過(guò)去的15個(gè)月中，BMW管理團(tuán)隊(duì)委托市場(chǎng)以及品牌管理部門(mén)、專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展了一個(gè)內(nèi)部代號(hào)為“Re-engineering Joy”的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)BMW品牌現(xiàn)狀、品牌與核心受眾的關(guān)聯(lián)、品牌發(fā)展以及傳播方向進(jìn)行調(diào)研。從一線城市到四線城市，進(jìn)行了超過(guò)20組的“焦點(diǎn)訪談”，與超過(guò)3000位寶馬以及其他品牌高端車(chē)主、行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)界代表、媒體老師、公司管理層、員工、經(jīng)銷(xiāo)商代表進(jìn)行了溝通和交流，征詢(xún)他們對(duì)于“BMW之悅”的看法，并為我們未來(lái)的品牌傳播進(jìn)行充分準(zhǔn)備。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：說(shuō)寶馬一直保持著警惕性也好、或者具有前瞻性也好，剛才您講到前期做了15個(gè)月的調(diào)研，那么究竟是什么樣的機(jī)制，讓寶馬能夠做到這些預(yù)見(jiàn)性的工作？

　　梅曉群：我們內(nèi)部有一個(gè)對(duì)品牌在全球范圍內(nèi)的監(jiān)測(cè)，每半年會(huì)拿到一次數(shù)據(jù)，以此來(lái)判斷自己品牌核心的價(jià)值和核心的品牌元素是不是仍然在市場(chǎng)中有很高的領(lǐng)先性。當(dāng)然也看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，還有現(xiàn)在比較活躍的二線品牌。我們通過(guò)這個(gè)來(lái)觀測(cè)品牌策略是否需要改善，品牌形象是不是依然銳化鮮明，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，這也是一種傾聽(tīng)消費(fèi)者或者對(duì)寶馬感興趣的人們對(duì)寶馬看法的渠道。第三點(diǎn)，這是對(duì)社會(huì)的觀察，判斷在此階段或者下一個(gè)階段是否會(huì)有比較重大的社會(huì)的變化，這與中國(guó)政治環(huán)境發(fā)展、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展、重大事件的出現(xiàn)有很大的關(guān)系。還有一個(gè)非常重要的，就是我們的高層和媒體朋友、各行各業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行經(jīng)常性的對(duì)話，在一起討論品牌的問(wèn)題，到了一定階段就會(huì)覺(jué)得有必要來(lái)重新審視一下品牌現(xiàn)在的位置以及消費(fèi)者的趨勢(shì)。

　　最后有一點(diǎn)我特別想強(qiáng)調(diào)，無(wú)法預(yù)知未來(lái)，不如創(chuàng)造未來(lái)。“悅創(chuàng)造奇跡”，首先創(chuàng)造是一個(gè)過(guò)程，有結(jié)果出來(lái)，而奇跡就是這結(jié)果。在技術(shù)的應(yīng)用上，我們可以看到很多都是寶馬首先運(yùn)用到產(chǎn)品上的，BMW i8就是特別好的代表。從概念車(chē)到量產(chǎn)，只用了三年時(shí)間，這非常了不起，其中應(yīng)用了很多變革性的技術(shù)，包括碳纖維、激光大燈等。這些技術(shù)，包括全新BMW 7系將出現(xiàn)的手勢(shì)控制技術(shù)，很多技術(shù)大家都在談，大家也知道這是一個(gè)趨勢(shì)，都在出概念，或者放進(jìn)概念車(chē)?yán)�。但是，寶馬早已付諸實(shí)踐，把這些技術(shù)應(yīng)用在了量產(chǎn)車(chē)型中。這種快速的實(shí)踐與目前中國(guó)個(gè)人內(nèi)在的狀態(tài)是很像的，有想法就勇敢地、及時(shí)地付諸實(shí)踐。因此，“悅創(chuàng)造奇跡”把寶馬品牌的特性和中國(guó)人的狀態(tài)很好地結(jié)合起來(lái)了。（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 張宇星）

    參考閱讀：

    悅創(chuàng)造奇跡 寶馬發(fā)布創(chuàng)新-制勝的品牌主張