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    在剛剛結束的廣州車展上,一汽豐田推出的第十四代皇冠首次亮相。作為排名世界第一的豐田汽車公司旗下豐田品牌的旗艦車型,新皇冠自然引起人們對豐田品牌及日系車能否在中國市場“復蘇”的關注。

　　新皇冠是一款標準的中大型轎車(C級車),雖然不能直接與“S級轎車之于奔馳、7系轎車之于寶馬”相提并論,畢竟奔馳、寶馬是高檔品牌,而豐田還是普通品牌;S級和7系還是比皇冠高一級的大型轎車(D級車)。但是,在中國市場上,皇冠轎車之于豐田品牌,甚至之于日系車,都有著不可替代的高端引領與示范效應。因而,皇冠轎車此次換代成功與否,并不僅僅是一款車型那么簡單。

　　“皇冠的定位依然模糊不清,新車失去了厚重的豪華感,而年輕化的特點又不知道在哪里”,一位特地來到廣州車展現場一睹新皇冠“芳容”的車迷這樣評價。

    中國經濟網記者注意到,亮相本屆廣州車展的新皇冠,同第十三代皇冠一樣,依然是基于海外皇冠MAJESTA(加長版)打造;前進氣格柵采用倒梯形設計,并配備橫條幅中網,造型犀利;嶄新的前后大燈組內部融入LED光帶,時尚感倍增。

　　在一汽豐田展臺,盡管新皇冠的內飾被黑色玻璃窗裹得嚴嚴實實,但是從種種“減齡”的設計元素,以及將新增一款配備2.0T發動機的新車型等跡象表明,豐田欲重塑一款年輕、時尚、運動座駕,從而降低新皇冠目標用戶群年齡層、擴展市場的意圖。

　　來自多家媒體的試車報告也稱,豐田“確實把奧迪A4L這類中高級轎車視為全新一代皇冠的競爭對手”。

    　一汽豐田公關室室長馬春平多年前接受媒體采訪時也曾表示,一汽豐田借助音樂載體來宣傳皇冠,是因為皇冠車不再是一個簡單的代步工具,每個消費者在擁有皇冠的過程中都有一種強烈的歸屬感,都有一種心理上的共鳴。

　　“品牌營銷的作用也在于此,就是建立屬于自己的符號體系,而這種符號體系一旦建立,就很難改變”，北京大學經濟學院副教授薛旭對中國經濟網記者談了他的看法。

　　針對皇冠車型的推廣,一汽豐田2007年開始的一系列文化藝術營銷舉措的受眾均為高端、儒雅并在事業上有所成就的中年人士。正如一汽豐田企劃部部長蘇濤曾經說到的:“雅,表示正統和高尚;仕,表示成就和品格。雅仕,既是指車也是指人,是13代皇冠的具象化品牌符號”。

    如若在北京多走訪幾家一汽豐田4S店,你會發現一個相同的現象:熱賣車型如新卡羅拉和RAV4均會擺放在店內最顯眼的位置,而皇冠、銳志、花冠、威馳、普銳斯則會作為“襯托”,分布在四周。因此,一汽豐田的“優等生”和“差等生”也就顯得涇渭分明了。

　　近期,中國經濟網記者在北京的多家一汽豐田4s店看到,所謂的“差等生”均打出降價促銷的招牌。赤裸裸的價格下調不但傷害了品牌,單一的促銷方式也并沒有吸引太多消費者的駐足。“皇冠由于競爭不過奧迪、寶馬所以很難賣,花冠和威馳這樣的小車又總是被大眾品牌車型搶了市場”,一位一汽豐田銷售人員無可奈何地對中國經濟網記者說。

　　今年9月,一汽豐田宣布將2014年年度銷量目標從66萬輛下調至62萬輛,這也成為一汽豐田連續第四年難以實現全年銷售預期。此前有媒體報道,對于銷售目標的下調,多數經銷商的態度是“長舒了一口氣”。

    月銷售626輛——這就是豐田皇冠在5月的市場表現!說實話,看到這個數據,筆者甚至有些不敢相信自己的眼睛。但是,經過反復核實相關數據,發現還有一個數字:皇冠5月銷售677輛。這足以佐證,作為豐田汽車在中國市場銷售的旗艦產品——皇冠的月銷量的確下跌到三位數的水平!

　　由于車身大小、發動機排量等因素,皇冠被統計在中大型轎車名下,也就是通常被稱為“C級車”的范疇。和自己比,皇冠5月銷量比4月(銷售2237輛)下降超過72%,比2010年5月(銷售5540輛)下降近90%;而與被皇冠視為競爭對手的車型比,奧迪A 6L、寶馬5系Li同期的銷量分別高達8921輛和5823輛,皇冠的銷量不及其中任何一個零頭。

　　一款曾經風靡一時、顯赫一時,甚至是很多人“夢想之車”的皇冠,為什么會驟然變成滯銷,甚至是一個令人慘不忍睹的百輛級數字?

    “在江蘇所有(有汽車經營)的汽車廠家中,一汽豐田的情況是最為突出、嚴重的”!12月3日,江蘇省汽車交易管理協會副會長仲其寬告訴中國經濟網記者。

　　之前,江蘇省汽車交易管理協會在其官網上發布《一汽豐田江蘇地區經銷商生存狀況調查報告》,期望一汽豐田能夠采取切實措施切實解決問題,改善經銷商瀕臨崩潰的現狀。

　　壓庫、搭售、回款難……經銷商對于廠商各種不合理商務政策的“控訴”,可謂從未停止。然而,近兩個月,來自行業協會的“疾呼”似乎正在多起來。這是否也從一定程度上說明,經銷商的困苦正在一步步加深?

    資料顯示:豐田2013年在華銷量為91.75萬輛,今年豐田設立了全年銷售110萬輛汽車的目標,同比增長12%。豐田一直未能在華跨越年銷量百萬輛大關,從2010年起設立的相關目標一再延后。

　　今年以來,豐田在華銷量呈現較大的漲跌起伏波動,從車型角度看,主要是卡羅拉/雷凌系列緊湊車和RAV4、漢蘭達等SUV成為主要影響因素。

　　豐田汽車孝德橫井一再宣稱將堅持達成全年在華銷量目標,但合資公司已經在壓力面前開始調整目標。不久前,一汽豐田宣布將銷量目標從年初的66萬輛下調至62萬輛,而廣汽豐田也將年初制定的40萬輛銷量目標下調至38萬輛。

    　根據蓋世汽車網整理數據,迄今已有4家主流日本車企公布了今年11月在華銷量數據,包括豐田、日產、本田和馬自達。其中除了豐田之外全部遭遇同比下滑,要實現全年銷量目標的難度較大。

　　豐田當月銷量同比增幅只有2.9%,明顯不及之前快速回升的勢頭。馬自達則在連月增長后下跌2.1%。日產和本田跌幅均達到兩位數,分別為11.8%和12.1%。

　　從前11個月累計銷量看,馬自達的16.1%增幅最大,豐田也有12.2%,這兩家企業今年全年有望實現同比增長。日產前11個月累計銷量同比增幅低至1.7%,全年銷量維持增長存在風險。本田則同比下滑1.4%,12月若不能發力則可能不及2013年。